表现体广告中的设悬体广告

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表现体广告中的设悬体广告

设悬体广告,顾名思义就是设制悬念的广告体式。悬念,是叙事性文学常用的一种表现手法,作者在安排情节和描绘人物时,到了某个关头,故意停住,设下卡子,对矛盾不加以解决,让读者对情节,对人物牵肠挂肚,以达到吸引读者的目的。最后通过解悬,使读者恍然大悟或顿开茅塞,产生强烈的艺术感受。悬念体广告亦有此种效果;通过设悬,激发起消费者的关注情绪,通过解悬,使消费者记住了商品或劳务信息。设悬体广告大致有以下三种表现方式:一、一悬一答式一悬一答,即这一次设出悬念,下一次解答悬念。比如解放前上海某剧院请梅兰芳赴沪演出,当时梅兰芳已在北京唱出了名,但上海人却知之甚少,剧院在上海各大报纸上登广告,只推出斗大的梅兰芳三个字,其它则只字不提。许多人不知道梅兰芳是个什么人物,竞相猜赌,梅兰芳一时成了上海人关注的焦点。不久,各大报纸又登出广告,对梅兰芳进行了介绍和宣传,人们才知道梅兰芳原来是个京剧名角儿。广告极好地达到了宣传目的。又如,1989年7月,湖北襄樊工业贸易中心在《襄樊日报》上用了近三分之一的版面,推出襄樊工贸近日将举行一次大型活动、请注意近期襄樊日报和襄樊电视台的消息几行大字,引起了人们注意。一个星期后,襄樊日报和电视台上同时出现了解悬广告:襄樊工贸盛夏奉献给襄樊人民一片冰心:让利50万。一时襄樊沸腾。二、一悬多答式一悬多答,即这一次设出悬念,接下来的几次分批解答悬念。比如联想集团于1993年5月在《参考消息》上登发的一系列广告。5月6日的为:明天将会发生什么?偌大一个空间 ,只有这八个小字,外加一个巨大的问号,使人们百思不得其解。明天将会发生什么呢?到 了5月7日,在同一版的同一地方,联想集团以同一个标志推出了这样一个广告:汉字时代开始了!第一台专为中国设计的HPDJ500Q汉字喷墨打印机今天诞生了!全汉化的使用方法,工作安静无噪音,打印质量清晰精美。这就是让您耳目一新的HPDJ500Q!现代办公设备精品。5月8日接着推出:砸碎旧的针式打印机!避免嘈杂的噪音、彻底提高公文、报表的输出质量,您只需用HPDJ500Q汉字喷墨打印机替代旧的针式打印机,即插即用而您的花费也许会更节省。5月9日又接着推出:一卡在手,服务十奖品!当您购买HPDJ500Q时,您将享受到联想CAD幸运卡带给您的优质服务和惠普的三年保修,并将有机会参加每两月一次的幸运抽奖,不要错过呀!以上参见张道俊:《广告语言技法》,社会科学文献出版社1996年10月版,第58页59页。 三、多悬一答式多悬一答,即在一个阶段内,围绕一个主题分批设出悬念,最后集中解答悬念。如台湾广告公司为三阳工业公司1974年推出的125野狼摩托车而设计的系列广告:第一天广告:今天不要买摩托车,请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车,就要来了。第二天广告:今天不要买摩托车,请您稍候5天。买摩托车您必须慎重考虑,有一部意想不到的好车,就要来了。第三天广告:今天不要买摩托车,请您稍候4天。买摩托车您必须慎重考虑,有一部意想不到的好车,就要来了。第四天广告:请现稍候3天。要买摩托车,您必需考虑外型、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。第五天的广告:让您久候的这部,无论外型、冲力、耐用度、省油等,都能令您满意的野狼125摩托车,就要来了。烦您再稍候两天。第六天广告:对不起,让您久候的三阳野狼125摩托车,明天就要来了。第七天广告才刊出全页面积的大幅介绍性广告,产品正式上市。这一请大家暂停购买的广告,以其大胆的策略,富有刺激性悬念式手法,成功地将新产品推销上市。又如,1967年8月17日,台湾地区各主要的日报上,都刊登了一则广告。篇幅不大,面积只有全二栏,但很惹读者们注意。广告的左端,画了一个地球的欧洲部分,右端则画了一架飞机,两者之间有一根细线连接。广告中间是一句套红的六字标题:有朋自远方来。边上用小字,配排着几句简单的说明:有位从德国来的朋友,向各位问好。她带来很多礼物送给你们。这份礼物是大家所迫切需要的。她送礼的对象是谁呢?请看明日本报。很多读者看了这则广告,都猜想又有一种新产品要上市了。同时猜想到这当然是自国外进口的新货。次日,各主要日报上紧接着又刊出一则很惹读者注意的广告,面积亦只有全二栏。广告的右端,画了一个少女捧着一个包装得很美观,外面有丝带批扎着的大盒子。广告的左端,是千里迢迢四个套红的大字。其次的文句是:从德国来到台湾的这位朋友,名字叫AN1 。我们给她取了中文名字叫恩旺。您的朋友恩旺,入境随俗,她带来10万份见面礼,送给企业家、各界经理人、公教人员、金融界人士、推销员、明星、歌星、运动家、勤奋的学生。只要您写信到信箱,附回邮,随即寄给您一份礼物,先到先送,送完为止。读者们看了这则广告,虽然还不清楚这究竟是一种什么新产品,可是写信前往索取这份礼物者却极多。在这则广告刊出40多天以后,10月初,各报又相继刊出一则面积超过全十栏的大广告,恩旺正式上市销售。同时函索礼物的读者,也纷纷收到了回信。其中的礼物,是一粒银色的恩旺和一份印刷得很精致的恩旺临床验报告。这时,大家才先后从报纸广告上及回信的内容中,明白了恩旺是一种德国汉司大药厂出品的药品,有调节人体神经系统的功能和消除疲劳。

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